Estratégia Competitiva - resenha crítica

Quando se entende a concorrência, ou mesmo o mercado e as indústrias como um todo, é possível traçar uma estratégia muito mais competitiva e inteligente. Neste microbook, você aprende as principais técnicas para estar sempre de olho no que está em alta no mercado, e como você pode melhor aproveitar as tendências.

O autor aqui, Michael Eugene Porter, é um professor na Harvard Business School, tendo imenso interesse nas áreas de Administração e Economia, ele é autor de diversos livros sobre estratégia e competitividade, dentre eles, "Competitive Advantage" e muitos mais. Entenda mais do que esse mestre pode te ensinar nos próximos 12 minutos.

As 5 Forças que Movem a Competição:

Em um mesmo mercado, as empresas sempre competem pelas receitas dos clientes e para alcançar uma posição dominante . Por isso, a competência da inteligência competitiva se tornou essencial para empresas que buscam vencer em um mercado cada vez mais competitivo e desafiador. Porter explica que os movimentos de um mercado competitivo são guiados por 5 forças fundamentais, são elas:

Ameaça de entrada: A ameaça de entrada ocorre quando novos participantes surgem para disputar um pedaço de mercado dentro de um segmento (market share). Novos entrantes estimulam a concorrência e podem representar um problema para uma empresa estabelecida. A ameaça de entrada pode ser reduzida, dependendo das barreiras de entrada que existem dentro de um setor. Por exemplo, se uma empresa está em um mercado que é altamente regulado pelo governo, conseguir estar de acordo com essa regulação complexa é uma barreira de entrada que, para ser superada, demandará o investimento de muitos recursos e tempo.

Intensidade da rivalidade entre concorrentes: Quanto maior a luta entre empresas existentes para a conquistar uma maior penetração de mercado (market share), maior a dificuldade de uma estratégia competitiva. Nessa caso, a batalha ocorre em diversos aspectos: verba de mídia publicitária, competições por preço, pesquisa e desenvolvimentoe qualidade do serviço. Por exemplo, se uma empresa baixa os preços finais do seu produto ao consumidor afim de ganhar mais market share, as outras empresas precisam responder a essa iniciativa para garantir sua penetração atual. Isso pode, por exemplo, sacrificar a lucratividade das empresas e causar problemas a toda a indústria;

Pressão de produtos substitutos: Quando produtos de outros segmentos começam a disputar seus clientes e seu orçamento, pode ocorrer a substituição, alterando as dinâmicas do mercado. Quando, por exemplo, o smartphone começa a impactar a venda de laptops, temos um exemplo clássico de pressão de produtos substitutos;

Poder de negociação dos compradores: Quanto mais poder de negociação o comprador tem, menores os lucros de um determinado segmento. Isso pode se dar através da demanda por menores preços, mais qualidade e mais opções para escolha do cliente.

Poder de barganha dos fornecedores: Quanto maior o poder de barganha dos fornecedores para aumentar preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços oferecidos, menor controle uma empresa tem sobre sua penetração de mercado e sua lucratividade. Através do entendimento destas 5 forças, é possível entender a dinâmica competitiva de qualquer mercado e assim planejar a estratégia de acordo com o que ele pede.

Os 3 Tipos de Estratégias Competitivas:

Uma vez que você entendeu as 5 forças de Porter, chegou a hora de entender as estratégias competitivas genéricas para que você possa criar a desua empresa. Em geral, as estratégias competitivas seguem 3 caminhos:

Liderança de custo: Nesse cenário, sua empresa tem que ter os custos operacionais e custos por mercadoria mais baixos do seu segmento. Ela requer foco constante em redução de custos em todas as áreas do negócio, para garantir que você tenha preços competitivos. Quando seu posicionamento se baseia no menor custo, você se defende do risco de ter um pequeno portfólio de clientes e, assim, sua dependência dos seus clientes fica diluída entre um alto volume de compradores. Um exemplo de empresa que adotou este modelo é a fabricante de automóveis Ford. Seu fundador, Henry Ford, ficou conhecido pela invenção da linha de produção que permitia a fabricação em série, a baixos custos. Ford dizia que você poderia ter um Ford de qualquer cor, desde que ele fosse preto, afim de manter seu processo e seus custos sobre controle. Um dos desafios deste modelo é a falta de customização e limitação no portfólio de produtos oferecidos;

Diferenciação: Numa estratégia de diferenciação, sua empresa precisa ter um produto único e percebido pelo mercado com superioridade. Seus produtos podem ser diferenciados por design, na criação da sua própria marca, pelo seu modelo de atendimento aos clientes e vendas ou mesmo por suas tecnologias únicas. Uma fabricante de automóveis que investiu em diferenciação foi a Mercedes Benz, que se projetou como sinônimo de veículos de luxo incomparáveis em relação ao resto dos outros fabricantes. A diferenciação atua reduzindo as alternativas de compra do consumidor e isso faz com que se possa cobrar mais pelos produtos, gerando assim mais lucros. Os principais desafios deste modelo são as estruturas de custo que geralmente são mais caras, pois o cliente que busca diferenciação exige maiores investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias, marketing e design (A Apple também é um ótimo exemplo de diferenciação, tanto em design quanto em marketing);

Foco em um segmento específico, produto ou mercado: A última estratégia competitiva é escolher um perfil de comprador, uma área geográfica ou um nicho de produtos específico que te permita alcançar ganhos de escala. A Pepsi, por exemplo, é um caso de empresa que conseguiu se reestruturar adotando foco estratégico. Ela cortou suas linhas de produtos para focar em apenas 2 segmentos: Bebidas (Pepsi Cola) e lanches rápidos, snacks (Frito-Lay). Este foco permitiu que a empresa crescesse e se tornasse a segunda maior empresa de alimentos embalados do mundo em termos de receitas.

Como Analisar sua Posição no Mercado Perante a Competição.

Para prever os movimentos da competição e se planejar estrategicamente baseado nas suas diferenças, Michael Porter propôs um modelo de análise que se tornou uma das ferramentas mais populares da gestão contemporânea. Ele também se baseia no entendimento do mercado por 4 pilares:

Avaliação dos objetivos futuros: O primeiro passo é entender os objetivos estratégicos da sua empresa e dos concorrentes. Ao ter clareza sobre isso, fica mais simples prever se seus concorrentes estão confortáveis em suas posições atuais ou se você é uma ameaça. Além disso, saber os objetivos dos seus competidores ajuda a avaliar possíveis pontos de colisão no futuro.

Avaliação das identificações pressupostas: É preciso entender a percepção dos seus concorrentes sobre você e sobre os demais atores do mercado. Entender o que eles esperam de você pode te ajudar a criar planos futuros e derivar uma melhor estratégia competitiva. Eles podem achar que você quer dominar um segmento específico, lutar por preços ou investir em diferenciação.

Avaliação das estratégias atuais: Também é preciso ter clareza sobre estratégias atuais dos seus concorrentes e entender o que eles estão fazendo neste momento. Isso te ajuda a antever o que é possível e quais os próximos passos estratégicos que você pode esperar.

Avaliação das capacidades: Além da estratégia, é preciso entender a capacidade de um competidor em executar uma estratégia, baseada em suas forças e fraquezas, para assim ser capaz de antever os próximos passos da competição. Apesar de, a princípio, esta análise parecer desafiadora, Porter ensina como conseguir captar estas informações no mercado.

Leia os Sinais do Mercado para Criar sua Estratégia. Envie Seus Sinais para Ganhar Vantagem Competitiva.

A todo momento, o mercado e os competidores dão sinais da sua estratégia e o bom gestor deve ser capazde ler estes sinais com precisão. Quando seu competidor anuncia novos investimentos, produtos, expansões de mercado ou novas funcionalidades, eles o fazem para comunicar uma mensagem aos consumidores e, em alguns casos, até para confundir a competição. Por isso, é essencial estar antenado a todas estas informações e a partir delas tentar antever se seus competidores darão guinadas que podem te pegar de surpresa. Grandes empresas como a Apple anunciam novos produtos antes mesmo que eles estejam disponíveis no mercado. Rumores também se formam em toda a imprensa especializada. Estes sinais causam euforia no mercado, afinal, os clientes tendem a esperar um novo produto melhorado antes de efetuar uma compra. Se você entende a dinâmica destes sinais, também pode usá-los para confudira competição ou respondera potenciais ameaças.

Novos mercados trazem novos desafios

A todo momento, surgem novas indústrias e mercados baseados em inovações introduzidas para o consumidor. Em um setor novo, demora mais tempo para que as regras da competição fiquem claras e isso faz com que as empresas tenham diversas estratégias competitivas experimentais.Em setores emergentes, as empresas têm apenas informações limitadas sobre os concorrentes, na maioria das vezes provenientes apenas de opiniões dos clientes e condições comerciais. Porém, existem algumas coisas que podemos saber com certeza sobre os mercados emergentes. Eles têm altos custos iniciais e as empresas precisam de capital para se estabelecer. Em um novo mercado, o volume de produção é pequeno e isso gera altos custos, além da necessidade detreinamento de funcionários inexperientes. Em novos mercados, os ganhos vêm com a escala e é preciso entender como as empresas a perseguem. Outro desafio das empresas é encontrar seus primeiros clientes e convencê-los, muitas vezes educando-os sobre o potencial do produto ou serviço, o que tende a ter altos custos associados em marketing.

Sabendo a Hora de Sair

Eventualmente, produtos se comoditizarão e os lucros de uma determinada linha sempre tendem a encolher com o tempo. As empresas entram em declínio quando surge um produto substituto, geralmente através da inovação tecnológica ou sociológica. Os produtos evoluem e a necessidade do consumidor também muda a passos largos, transformando em supérfluo aquilo que ele precisava anteriormente.Um exemplo de indústria que sofreu com uma mudança sociológica é a indústria do cigarro, uma vez que os malefícios do produto foram descobertos.

Quando um segmento está em declínio, empresas tradicionais tendem a não querer abandoná-lo, pois existem também barreiras de saída. As empresas contam com ativos especializados em fábricas, mão de obra e até mesmo de marketing. Por isso, em alguns casos, manter a produção pode ser mais rentável que descontinuar uma linha de produtos. Os custos fixos de saída, como por exemplo contratos de longo prazo com fornecedores e aluguéis de equipamentos podem dificultar a saída de uma empresa de um mercado específico.

Além disso, existe a questão da interrelação. Uma empresa pode estar tão integrada em uma estratégia maior, que abandonar uma linha de produtos poderia impactar a estratégia como um todo ou apagar sua própria identidade. Para entender como superar as barreiras de saída, é preciso desenvolver liderança e se tornar a única empresa sobrevivente naquele segmento. Com a dominância, é possível descontinuar produtos sem sofrer ameaças. Outro caminho é uma estratégia de nicho, encontrando um segmento que permaneça estável e, em seguida, construindo a posição neste segmento. A última estratégia é alienação rápida, que se baseia em vender o negócio no início de seu declínio, o que maximiza o valor do ativo da empresa e aumenta os ganhos obtidos com esta venda.

Competindo Globalmente.

Hoje, cada vez mais empresas competem em âmbito global, oferecendo seus serviços e produtos a todo o mundo. As empresas multinacionais, porém, têm desafios ainda maiores quando falamos de estratégias competitivas. Elas possuem muito mais concorrentes e particularidades de mercado que uma empresa que atua apenas localmente. Quando se fala de um mercado global, cada país tem leis diferentes para trabalho, importação, práticas de gestão e diversas outras particularidades. Pode ser difícil para uma empresa entender novos mercados e se adaptar a eles. É também crucial conhecer todo o cenário competitivo de cada país de atuação, entendendo os competidores locais. Muitos governos estrangeiros, por exemplo, oferecem financiamentos públicos a empresas nacionais ou têm regras protecionistas que mudam a dinâmica daquele mercado. Por isso, é crucial entender o contexto político e cultural do mercado para vencer. Algumas estratégias comuns para vencer em um mercado global são:

Dar ênfase nas relações com os governos dos mercados de atuação para reduzir as barreiras à competição global, tais como direitos de importação ou de exportação;

Concentrar-se em um segmento específico e concorrer globalmente por ele. Este segmento deve ser o que tenha menores barreiras à competição global, para quea empresa possa atingir uma vantagem competitiva em relação àquelas que tentam competir por toda a indústria sem adotar uma segmentação;

Procurar os países onde a regulação é complexa, afastando empresas externas. Nesse caso, é necessário adaptar drasticamente seus produtos para que eles se encaixem na regulação e nas preferências daquele mercado, o que cria uma grande diferenciação, tornando-se uma vantagem competitiva.

Integre Seu Negócio Verticalmente

Para aumentar a eficiência e reduzir custos, uma das melhores alternativas é adotar a integração vertical. Ela se baseia em realizar o máximo de processos possíveis internamente, sem depender de fornecedores ou qualquer tipo de terceirização, cobrindo todos os aspectos desde a produção até a montagem, distribuiçãoe vendas. Isso gera grandes economias e faz com que a empresa simplifique muitos processos antes onerosos. Por outro lado, a integração vertical também implica em custos estratégicos. Mudanças tecnológicas podem criar situações em que o fornecedor interno forneça um produto ou serviço inferior do que os disponíveis no mercado. Por essa razão, é preciso ter bastante cuidado ao projetar seu plano de integração vertical, sempre tendo em vista os fatores não exclusivamente relacionados aos ganhos de eficiência que ela pode implicar. Você não quer ter um fornecedor interno ficando obsoleto, pois isso pode comprometer a qualidade dos seus produtos e serviços.

Notas Finais

Essa é uma obra prima da gestão contemporânea. Entender como sua empresa se posiciona no mercado é desafiador, mas entendendo as 5 forças de Porter fica muito mais claro saber o que está acontecendo no mercado e quais mudanças podem afetar sua vida. Além disso, antes de criar qualquer estratégia de diferenciação, é crucial entender as principais estratégias genéricas para, a partir daí, derivar seu planejamento estratégico. Uma boa estratégia competitiva se baseia em entender cada dinâmica de mercado e estar sempre informado, para que a sua empresa vença. Vá em frente, compre esse livro e coloque na sua estante para consultar sempre!

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